扩展你的基于账户的营销

如何快速而谨慎地发展ABM。

什么是基于账户的营销?

恭喜你!你已经有了基于账户的营销,你已经准备好扩大规模。重要的是要记住,规模化不是“一蹴而就”的。这不仅仅是针对ABM新手的——随着公司的发展,销售和市场团队的发展,以及市场技术的变化,许多成熟的ABM团队将开始某种形式的扩展。

扩大基于账户营销的方法

做更多相同的事情:扩大你的ABM飞行员

最常见的扩展形式也是团队经历的第一次扩展练习——将ABM试点扩展为成熟的ABM战略。大多数组织将试点项目定义为小型的、独立的、可以快速且容易地推向市场并进行测量的项目。通常是几家公司。扩大试点规模,扩大企业规模。但这并不像听起来那么简单。如果你做的是1:1或1:很少的ABM,你需要仔细考虑在不升级到下一层ABM的情况下,你能在多大程度上扩展你现有的程序。(阅读更多关于帐户营销)。如果您的试验是1:许多ABM程序的小规模版本,那么扩展可能就像添加帐户和预算一样简单。

做更多同样的事情

增加新的细分领域或扩大业务范围

你可能已经成功地做了一段时间的ABM,但需要继续获得营销效率。要扩展您的ABM,可以考虑在现有的目标客户列表中添加新的客户,添加新的客户细分,或者根据行业或公司规模等子细分市场创建新的、更加上下文相关的ABM程序。对于拥有多条产品线的大型组织,您可以将为一条产品线开发的ABM最佳实践应用于另一条产品线。

增加一个细分市场或扩大你的业务

添加基于帐号的营销类型

根据反弹道导弹基准研究在美国,58%的公司计划使用“混合型”ABM战略进行规模扩张。当组织开始采用1:许多方法,部署诸如基于账户的广告和网站个性化等策略时,他们可能会选择添加更多具有高度针对性的1:少数ABM项目是为竞争替代、管道加速和客户保留等策略设计的。

清单:确保你准备好了

✔积极的结果

确保你展示出ABM课程的明确价值,即使是最激烈的批评者也会相信你。

✔可重复的过程

考虑您当前的流程以及您计划如何扩展。花点时间对流程进行压力测试,以确保它们不会崩溃。

✔组织支持

你可能认为你已经买账了,但扩展你的ABM项目可能会发现意想不到的问题(或者你可能有新的利益相关者,他们不是原来的ABM团队的一部分)。花点时间重新确认每个人都在船上。

人数增长的机会

在决定向何处扩展时,对业务目标影响最大的领域是首先要考虑的,但如果存在重大障碍,你可能会决定采取不同的途径来扩展ABM,直到这些障碍被克服。

✔预算的影响

确保你考虑到了所有可能影响预算的因素——这可能不仅仅是因为你做了更多的事情,还可能需要投资额外的资源或技术来支持扩大的工作。

对团队成员的影响

不是所有的营销人员都准备好接受ABM,所以确保每个人都有知识和装备,团队组织得当,每个人都有商业目标,这将有助于你的基于账户的营销成功。

创建你的缩放剧本

如果您完成了检查表,那么您现在就处于创建您的ABM扩展剧本的绝佳位置。你确实需要一个剧本:人们同意一个试点是一回事,但一个成熟的ABM战略需要更多的结构。它应该清楚地展示如何将你的ABM战略扩展到不同类型的新业务领域——新领域、不同的业务单元,等等。它还应该定义流程,并为领导、市场营销、销售和运营人员提供他们重复ABM试点成功所需的一切。现在让我们看看如何实现这四个方面,以使ABM扩展工作取得成功。

你的ABM缩放剧本

如果您完成了这六个主要问题,那么您现在就处于创建ABM扩展剧本的绝佳位置。你确实需要一个剧本:人们同意一个试点是一回事,但一个成熟的ABM战略需要更多的结构。它应该清楚地展示如何将你的ABM战略扩展到不同类型的新业务领域——新领域、不同的业务单元,等等。它还应该定义流程,并为领导、市场营销、销售和运营人员提供他们重复ABM试点成功所需的一切。现在让我们看看如何实现这四个方面,以使ABM扩展工作取得成功。

使领导团队

透明和沟通是获得领导全力支持的关键。你的剧本需要解决这个问题。考虑您计划在扩大的ABM团队中共享的报告,期望定期开会,经常讨论成功指标,并确保系统地审查和更新您的目标客户列表。

使市场营销

展示以ABM为重点的营销组合与以往的经营方式相比将发生怎样的变化。定义仪表板和报告,团队将需要保持一致,确定成功,并作出明智的决定。确定是否需要改变目标或薪酬。考虑你将如何组织这些报告,以配合团队的组织和目标-按区域,职能,渠道,活动。

参与和支持销售

没有销售团队的支持,ABM战略是不可能成功的,无论你在确定目标客户清单上有多有效,或者活动设计有多有创意。你的剧本应该回答这样的问题:“销售是否拥有满足市场需求的所有东西?”考虑到我们的总体目标是相同的,市场营销还能做些什么来帮助销售呢?”这种销售支持并不仅限于营销材料:销售还需要报告和仪表板支持,以确保他们跟踪成功。这包括活动、月度和季度表现、管道仪表板以及来自营销部门的活动优先级建议。

使操作

市场运营帮助市场和销售通过一系列技术、报告和仪表板持续关注ABM的主要目标。你的剧本应该回答这样一个问题:“为了实现增长,我们本季度、下季度和一年之后需要什么?”一旦你引入了新的团队或业务单位,他们有自己的跟踪和衡量成功的方式,你的技术堆栈、监控或衡量可能会发生意想不到的变化。

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Molex对目标客户进行识别、个性化和广告宣传。Molex对成功的定义不是印象和点击,而是高价值的内容参与,使市场营销和销售比以往任何时候都更接近。

“我们从一个账户开始。我们想要给这个帐户什么信息?我们能从哪里得到这个消息?还有谁能使用类似的信息呢?我们不再只关注一个账户,而是关注10个、20个、40个、60个、80个账户。”

为ABM寻找预算的五种方法

1.是否有自上而下的指示

一些组织有一个特定于abm的预算指令。你必须支持ABM的实施,同时也要有专门的资金支持。这是最不常见的预算方法,但它确实存在于一些幸运的团队中。对于这种方法,您确实需要考虑支持您的策略的过程和工具。你的客户关系管理是否支持ABM战略?你们的营销自动化系统怎么样?你有跟踪目标客户的方法吗?考虑你可能需要的报告和仪表板来帮助你跟踪你的目标,这样你就可以用6-12个月的时间来证明投资回报率。

2.利用创新预算

一般的营销人员在他们的预算范围内只有很小的回旋余地;它通常被用来测试新的营销方法或方法。这通常约占整体营销预算的10%。使用这种预算方法的挑战在于,你需要快速呈现ROI和许多ABM指标,如平均合同价值、关闭率或漏斗速度,而这些优秀的成功指标可能需要一些时间才能实现。因此,重要的是您还要确定领先的指标——显示您在正确的道路上的指标——这将给领导信心,让测试继续进行。当使用这种方法来资助ABM时,与一个相信ABM并愿意把他们的一些成功交到你手中的销售领导合作比使用其他方法更加重要。

3.与其他团队合作

考虑通过其他部门寻找资金ABM,比如销售部,并请求预算援助。这是一个极好的机会来利用你与你的销售同行建立的联盟。市场营销部门的预算可能比某些部门大,但他们的支出往往偏重于产生需求,所以他们可能没有ABM的资源。销售部门有一个预算来支持他们的技术需求,包括CRM或销售支持工具。基于账户的营销所需要的工具将为销售提供各种各样的洞察——匿名买家活动、产品兴趣和警报,甚至对停滞的交易的可见性。这种预算方法会影响你的成功指标,所以要确保你考虑了如何衡量成功,使它对双方都是双赢的。

4.将其纳入其他计划

营销人员还通过在其他项目中滚动ABM来找到投资ABM的预算。例如,营销自动化升级可以与ABM很好地结合在一起,因为许多营销人员正在寻求使他们的数据库更加以帐户为中心。或者,将ABM技术与网站设计因此,你可以使用账户级别的数据来衡量网站,并个性化体验,以提高参与度和转化率。通过比较个性化和常规的、非个性化的网站信息,以及能够识别以前匿名流量的价值,来证明这些花费是合理的。

5.从现有项目中重新分配预算

有了一些创造力,利用现有资源是另一个寻找预算的好选择,这是为ABM计划提供资金的最常见方式。这种方法的关键在于准确地识别什么是有效的,什么是无效的。首先建立一个当前预算项目的清单。看看你最大的支出,以及你能在多大程度上达到目标账户。对于那些收益不太显著的项目,或者可能与你的目标客户有合作关系的项目,你可以重新分配到其他以abm为重点的项目。这个转移可以被认为是一个测试,看看重新分配是否有意义,这可以减轻对这个更改的担忧。

了解更多关于预算策略的知识

扩展与技术

就像你不能通过购买技术来实现ABM战略一样,你也不能简单地通过购买技术来实现规模化。也就是说,技术可以使管理和测量ABM变得更容易。在决定您需要什么技术之前,您将需要定义良好的目标和用例。同时也要考虑在哪些地方需要手工操作,或者哪些领域的规模会对现有技术造成负担。

技术可以提供帮助的领域

你如何从7000种(而且还在增长)营销技术中进行选择?将技术分类。

  • 基础设施:您是如何跟踪和执行ABM战略的?
  • 账户选择:你如何把正确的列表放在合适的位置?
  • 订婚:你如何向你的目标传达相关信息?
  • 销售支持市场营销部已经完成了他们的工作,你如何确保销售部门完成任务?
  • 测量:你怎么知道什么是有效的?不是什么?接下来是什么?

你不可能一次处理所有这些类别。确定你在哪里有最大的差距,什么会给你最大的回报。技术本身不能解决你的问题,所以要确保你有一个清晰定义的策略、确定的成功指标和资源,并有足够的时间来确保集成的成功。

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